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菲莫国际全面放弃传统卷烟 千亿电子烟市场爆发
作者: 佚名 时间:2019-2-1文章来源:同花顺财经访问量:3592

菲莫国际全面放弃传统卷烟

随着世界烟草控制持续推进,卷烟等传统烟草制品销量有所下降,新型烟草制品尤其是加热烟草制品销量增速显著。2017年,全球(不含中国)卷烟销量约6200万箱,同比下降约2%,预计未来5年仍将以1%~2%的速度逐年递减。未来5年,该比例仍将以每年1个百分点的速度下降。此消彼长,传统烟草的市场在萎缩,新型烟草的市场却迅速增长。2017年全球新型烟草(电子烟和加热不燃烧)市场规模接近180亿美元,2018年估计超230亿美元,预计到2022年规模超过400亿美元。

市场巨大,菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草这全球四大烟草巨头都积极转型布局,2017年四大巨头合计市占率达到67.2%,税利总额分别为556.9亿美元、560.6亿美元、508.9亿美元和218.5亿美元,几乎垄断了除中国以外的全球烟草市场。此前,菲莫国际发布消息称在2018年年底之前放弃英国的传统烟草业务,可以看到的是,烟草巨头们已准备全面进军新型烟草市场。新的潮流趋势,正在以不可逆的方向发展。

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(一)电子烟各国分析

1.美国为全球最大的电子烟消费市场

当前全球电子烟主要市场在欧美。数据显示,2017年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的48.2%、13.7%和7.2%。

电子烟市场在随用户数量增加而增长。全球电子烟市场规模预计为226亿美元,在5年前仅仅为42亿美元。美国,日本和英国是排名前三的市场。这3个地区的用户在2016年一共在无烟产品和电子烟产品上花费了163亿美元。

2016年以来,国外主要国家对电子烟的生产、烟油成分、新品发行、消费场所等多方面颁布条例进行限制,导致2017年全球电子烟市场规模仅增长20%,较2011-2016年的cagr54%的增幅明显放缓。

2.欧盟和亚洲主流消费市场成为巨头企业发展新机遇

欧盟作为继美国之后的第二大电子烟消费市场,同时作为电子烟发展历史最久也是最成熟的欧盟市场,已经把电子烟写入了《烟草制品草案的修正案》中(tpd——tobacco products directive作为入市必须条件),而且内容总体上的意图是加强管理而不限制,肯定了电子烟的合法市场地位和安全性,电子烟厂商要将产品出口到欧盟,就必须符合tpd指令的要求并提供受认可的检测报告。

尽管在亚洲市场上电子烟产品仍处于起步阶段,市场渗透率相对较低,且已有政策中有不利方面,但亚洲市场仍代表了巨大的、有待挖掘的商机。

1.日韩电子烟市场

1.1韩国市场容量较小,引入加热不燃烧烟草制品时间短,虽然规模尚小但势头强劲,2017年年底“iqos”加热不燃烧烟草制品市场占有率达5.5%。

1.2日本是加热不燃烧电子烟产品的最大销售市场

由于日本不允许含有尼古丁的电子烟烟油,hnb(加热不燃烧型电子烟)制品有更大的发展空间,越来越多的传统烟草群体转向hnb制品。2017年日本的hnb制品销售额达到47亿美元,占全球总销售额的90%以上。2018年仍会以38%的增速快速增长,预计至2021年将超过150亿美元,接近电子烟的销售额,约占新型烟草制品总销售额的45%。

1.3日本市场的火爆与其特定的市场条件密不可分

① 消费者收入水平高、②健康意识强、③乐于接受新产品,④市场主流产品与减害产品口味差异较小,⑤监管有利于减害产品发展等,⑥尤其是对宣传促销限制较少,能够与消费者建立密切的跟踪联络以促进初期坚持使用,从而实现较高的转换率。目前来看,同时具备以上条件的市场较为少见,因而类似于日本市场的爆发式发展较难再现。

在世界范围内,日本对于加热不燃烧烟草制品的态度是相对开放的,此类制品目前可以在市场合法销售。

(二)电子烟巨头企业市场发展现状

1.奥驰亚集团

创立于1919年总部位于美国弗吉尼亚州里士满,集团业务划分为烟草、食品和金融我、服务三大板块。是美国最大也是全球第一大的跨国烟草公司,是知名香烟品牌万宝路的生产商。

烟草方面分为菲利普.莫里斯美国公司(philip morris u.s.a)美国市场,及菲利普.莫里斯国际公司(philip morris international)(2008年从奥驰亚独立出来)美国外市场。

2.菲莫国际(pmi)

加热型烟草整体出货及销售状况,2017年加热型烟草制品(烟弹)出货量362亿支、销售额37.9亿美元;iqos设备及其销售附件销售额9亿美元,业务占比达24%。截至2018年q3,iqos全球总用户数达到880万,在全球市占率达到1.7%。

2.1烟弹产能

.pmi现有烟弹产能约500亿支

.2018年实现烟弹产能1000亿支,同比增长100%

菲莫国际(pmi)iqos产品盈利模式分析

低价格设备导入用户,高毛利烟弹为利润主要贡献

定价不高,通过促销刺激消费

吸引更多的消费者对iqos进行初次体验和购买,不会讲设备价格定价过高,同时还会通过不定期促销等活动来刺激消费。

2.2烟草(烟弹)销售营收增长的主要来源

pmi作为百年烟草巨头,通过持续、稳定、高毛利的烟草(烟弹)销售才是pmi所希望通过iqos所达到的稳定营收增长来源。

个性化配件及限量版带来增量收入

pmi不断推出新的限量iqos设备和配件,溢价可达到普通版本的2倍以上,截至2017年底,公司iqos设备收入已达到公司rrps收入的25%,较低的初始价格(吸引消费者),丰富的配件产品(较高毛利)、以及较消费者的囤货行为,都是影响设备收入占比提升的因素。

3 英美烟草(bat)

美国以外的市场中,英美烟草在电子烟市场中一枝独秀,分别在英国、波兰、德国、法国、意大利占近40%、50%、7%、4%、2%的市场份额。

4.日本烟草(jti)

日本烟草相较于前三家烟草公司属于后来居上,2014年通过收购方式向电子烟行业进军,2016年已经发展成为美国市场上的第三大电子烟企业。日本烟草分别占据美国、英国12.4%和12.3%的市场份额,并拥有爱尔兰电子烟市场第一的市场份额。

5.帝国烟草(ityby)

帝国烟草公司是近年世界烟草市场上发展最快的企业,业务覆盖130多个国家和地区、经营规模居世界第四位的大型跨国烟草公司,拥有21家卷烟厂、7家雪茄烟厂和4家卷烟纸厂。

6.juul juul laba是一家电子烟公司,于2017年从pax实验室分拆出来。2015年pax实验室推出juul电子烟。

.目前juul已经占据美国电子烟市场68%的份额,成为电子烟市场的领头羊;

.2018年7月,公司获得tiger global领投的6.5亿美元投资,目前已经累计融资7.6亿美元。本轮融资后,公司估值超过150亿美元,成为美国估值排名第六的创业公司。

(三)各传统烟草巨头电子烟市场转型路径

美国电子烟市场的供给端主要为一些大型烟草公司,市场较为集中,前四大品牌2017年市场占有率达到78%。具体来说,雷诺的vuse占比最高,达到33.6%;帝国的blu其次,市占率为23.6%;日烟的logic、菲莫美国的markten分别排在第三、第四,占比为14.5%、5.9%。

1.奥驰亚集团

. 在烟草方面,2009年收购了usstc,并将其打造成为世界上最大,盈利能力最强的不燃烧性烟草企业。

. 2013年,成立创新公司nu mark,在美国建立领先的蒸汽电子烟业务,主打mark ten品牌。

. 2014年4月,nu mark收购了green smoke的电子烟业务,green smoke从2009年开始销售电子烟产品。2017年,奥驰亚集团旗下子公司收购了一些与烟草创新产品相关的知识产权。

不燃烧型烟草平台;无烟烟草/嚼烟,子公司nu mark的green smoke等品牌的蒸汽电子烟,pmi所属的iqos等品牌的加热不燃烧型电子烟。

2.菲莫国际(pmi)

2.1iqos电子烟产品发展历程

.2014年,在日本名古屋和意大利米兰的试点城市推出了iqos产品目前已经在日本和37个市场的主要城市和全国范围内销售;

.2016年q1,pmi开始大规模商业化生产加热不燃烧型电子烟;

.2017年,电子烟供应短缺,主要原因是日本市场需求远超预期;

.2017年q1,推出iqos升级版产品;

.2017年下半年,引入第二家iqos设备供应商伟创力(flex),不在面临iqos设备产能限制;

.2017年12月,启动第二版产品teeps的小规模城市测试;

.2018年,计划对平台3产品进行试点投放;

.2018年,不在市场供应不在受产能限制,正在将加热烟草单元的生产整合,并投产新的产能。

与其他传统烟草巨头一样,菲莫国际最早进入电子烟领域,也是靠并购。2014年6月,菲莫国际收购了英国领先企业nicocigs limited的100%股权(总部位于美国的电子蒸汽公司)最终收购价为1.03亿美元。

而在研发上,菲莫国际的投入简直不遗余力。自2008年至今,不完全统计,菲莫国际投入超50亿美元用于低风险烟草产品(rrps)的研发与检验,用来提高生产率和新产品设备。而自2017年,其投入在加热型电子烟的项目就达32亿美元。

2.2企业发展主要策略

.加速扩张加热型电子烟产能,扩产意大利的博洛尼亚区域项目产能,改造希腊、韩国、罗马尼亚和俄罗斯的工厂;

.建立新的产品类别,根据每个特定市场的特点调整商业策略;

.集中在零售体验、引导消费者尝试和已有消费者维护,以及销售平台升级;

.加快转化到iqos产品。

3.英美烟草(bat)

美国以外的市场中,英美烟草在电子烟市场中一枝独秀,分别在英国、波兰、德国、法国、意大利占近40%、50%、7%、4%、2%的市场份额。

3.1对电子烟业务的投资

.集团预计2018年资本支出总额10.75亿英镑,主要进行相关投资集团的运营基础设施包括ngp(电子烟产品)的扩展。

.自2012年以来,与雷诺兹美国公司共同投资超过25亿美元,用于开发和商业化潜在的低风险的替代传统烟草产品。

3.2企业发展历程

.收购英国vip电子烟公司

.glo在日本推出;2017年12月市场占比达到3%

.集团对ngp投资组合的态度和未来计划;集团收购ral

.收购瑞典领先鼻烟产品epok的制造商winnington

.从bulgartabac holding ad收购某些烟草公司资产

.罗马尼亚和韩国的工厂扩建

4.日本烟草(jti)

日本烟草相较于前三家烟草公司属于后来居上,2014年通过收购方式向电子烟行业进军,2016年已经发展成为美国市场上的第三大电子烟企业。日本烟草分别占据美国、英国12.4%和12.3%的市场份额,并拥有爱尔兰电子烟市场第一的市场份额。

logic pro产品在法国封闭电子烟市场中排名第一。未来三年,日本烟草计划投资1000多亿日元用于研发电子烟产品

ploom

2011年,日本烟草收购ploom,首次进入电子烟市场,日本烟草计划在2018年9月开始在全国范围内销售ploom。目标是到2020年底,通过扩大融资组合,获得40%的市场份额。

loglc

美国领先的电子烟品牌成立于2010年,并迅速成为纽约第一蒸汽电子烟品牌。2015年7月,被日本烟草收购。

2017年,loglc在美国电子烟市场占有率12.4%,排名第三。在英国市场占有率达到12.3%。

5.帝国烟草(ityby)

帝国烟草公司是近年世界烟草市场上发展最快的企业,业务覆盖130多个国家和地区、经营规模居世界第四位的大型跨国烟草公司,拥有21家卷烟厂、7家雪茄烟厂和4家卷烟纸厂。

5.1打造电子烟品牌——blu

2012年,帝国烟草创办子公司fontem ventures专注下一代产品开发;

2013年,子公司fontem ventures收购韩先生的蒸汽技术全球专利组合;

2015年,收购biu,世界上最流行和最畅销的蒸汽品牌之一;

2017年,收购英国蒸汽电子烟公司nerudia,大大提高了电子烟的创新和市场覆盖;

2017年,开始在亚洲和欧洲投放加热烟草产品;

2018年,推出全新产品myblu和blu ace整合全新技术。

myblu是一种pod格式,结合了高性能的雾化器和简单的液体pod系统,这个装置,充电20分钟续航一整天。

blu ace是最新的开放系统产品,也是产品组合中最强的设备,采用不锈钢外科,内置液体罐,比市场同类产品雾化效果更好。

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